Tuotekehityksessä on totuttua osallistaa asiakkaat innovaatioprosessiin. On siis oivallettu, että näin varmistetaan panostusten osuminen asiakkaiden odotuksiin, haluihin ja tarpeisiin. Myynnin ja myyjien kehittäminen on tässä asiassa jälkijunassa. En ainakaan itse ole törmännyt vielä moneenkaan yritykseen, joka olisi kerännyt asiakkailtaan tietoa siitä, mitä he erityisesti toivovat ja odottavat myyntihenkilöiltä ja ottaneet tämän osaamisen kehittämisen ytimeen.
Richard Hodge ja Lou Schachter toteuttivat kirjassaan ”The Mind of The Customer” julkaisemansa haastattelututkimuksen (1), jossa n. sadalta vaihtelevien toimialojen ostopäätöksistä vastaavilta johtajilta kyseltiin, miten he toteuttavat hankintapäätöksiä, mitä he odottavat myyjiltä ja myynnin johdon roolista. Tulokset olivat yllättäviä. Erityisesti odotukset myyjiä kohtaan poikkesivat myyjien vastaaviin arvioihin nähden melkoisesti (myyjien arviot kerättiin valmennustilaisuuksien yhteydessä).
Tutkimuksen osana vastaajat saivat tehtäväkseen priorisoida 25 erilaista myyjään liittyvää ominaisuutta sillä perusteella, mitä pitivät strategisessa hankintapäätöksessä tärkeimpinä. Ensimmäiselle sijalle asetettiin rehellisyys ja integriteetti, toiselle sijalle lupausten pitävyys, kolmannelle asiakkaan liiketoiminnan ymmärtäminen ja vasta neljännelle ongelmien ratkaisukyky. Vaikka ensi vilkaisulla lista saattaa tuntua itsestään selvältä, ei se myynnin kehittämis- ja valmennustoimenpiteiden näkökulmasta monessakaan organisaatiossa sitä ole. Perinteikkäästi myynnin valmennus on painottunut asiakkaan tarpeiden ymmärtämiseen, ongelmien ratkaisemiseen, asiakkaan ”vakuuttamiseen” ja vieläkin joskus, kaupan päättämiseen.
Tyypillisesti, niin kuin Hodge ja Schachter toteavat, myyjät toki itsekin arvostavat rehellisyyttä, integriteettiä, lupausten pitämistä ja eettisyyttä, mutta pitävät niitä omassa toiminnassaan itsestäänselvyytenä, mikä on virhe. Strategisessa ostopäätöksessä luottamus on kaikkein tärkein tekijä, eikä sen rakentamista saisi pitää itsestäänselvyytenä. Varsinkin kun juuri se monissa hävityissä päätöksissä on jäänyt tekemättä. Käsitys omasta eettisyydestä ja luotettavuudesta on usein itsellä korkeampi kuin muilla. Syntyy helposti harha, että siihen ei tarvitse erityisesti panostaa. Lisäksi - se ei ole helppoa, niin kuin aiemmissa blogeissamme on monessa yhteydessä huomattu.
Luottamus, integriteetti, rehellisyys, eettisyys ja lupausten pitäminen ovat kaikki yhteydessä ennustettavuuteen ja tehokkuuteen. Arvostaessaan tällaisia asioita johto tavoittelee sujuvuutta, riskien realisoitumisesta aiheutuvien kulujen ja ajan menettämisen välttämistä. On sanomattakin selvää, että liiketoiminnan ymmärtäminen ja asiakkaan ongelmien ratkaiseminen, hyvät kuuntelu- ja vuorovaikutustaidot ja monet muut osaamiset ovat edelleen tarpeellisia menestyksekkään myynnin edellytyksiä. Päivittämisen varaa olisi ehkä kuitenkin asiakkaan arvostusten huomioimisessa ja sen varmistamisessa, että eettinen toimintatapa myynnissä todella on ”itsestäänselvyys”. Eettinen toiminta rakentaa luottamusta (2) ja asiakas ostaa mieluiten siltä, keneen luottaa (3).
Ajatusta voi testata itsellä: mihin asioihin panostaisit myynnin kehittämisessä oman yrityksesi näkökulmasta, tai mihin teillä panostetaan? Muuttuisivatko arvostukset tai painotukset, jos olisit itse asiakkaan roolissa?
- Otso
Lähdeviitteet:
1) Hodge Richard & Schachter Lou (2006) "The Mind of The Customer", McGraw-Hill
2) Lagace, R.R., Dahlstrom, R. and Gassenheimer, J.B. (1991), “The relevance of ethical salesperson behavior on relationship quality: the pharmaceutical industry”, Journal of Personal Selling & Sales Management, Vol. 11, pp. 39-47.,
Roma ́n, S. and Ruiz, S. (2005), “Relationship outcomes of perceived ethical sales behavior: the customer’s perspective”, Journal of Business Research, in press.
3) Ganesan, S. (1994), “Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships”, Journal of Marketing, Vol. 58, pp. 1-19.
